题图源自电影《重庆森林》

作者：响马

编辑：葛伟炜

“囤货易，撼动消费者心智难。”

不管是否身处上海，囤货都是热门话题，而网传的囤货清单中，总少不了罐头的身影。

这之中，一位名叫“三川”的网友堪称罐头囤货“集大成者”。在一份集体脑暴的囤货清单中，她透露自己囤了几十个罐头，“红烧肉、午餐肉、烤麸，云南火腿，沙丁鱼、豆豉鲮鱼、黄桃罐头、重庆小面肉酱罐头，等等”。

三川坦承：“其实都是我平时就喜欢吃的，囤了之后很得意。”

和三川“平时就喜欢”吃罐头不同，更多网友只是在当前形势下，产生了突发性的囤货需求，有的甚至来不及区分各种罐头的具体“内容”，便急忙抢购囤积。

从这个角度看，大家囤货之余，是时候重新认识罐头了。可以说，罐头及其背后的产业和市场，比大多数人所知道的更庞杂。

突发性囤货刺激罐头消费

解读罐头之前，首先有两个故事值得分享。

第一个故事，来自已故的意大利裔时装设计师皮尔·卡丹（PierreCardin）。他建立的“卡丹王国”不只有时尚，也包括餐饮等产业，其中与设计最具反差的商品，被认为是皮尔·卡丹牌沙丁鱼罐头。

之所以生产沙丁鱼罐头，经历过世界大战的皮尔·卡丹曾回应称，战争期间因为挨饿，他宁愿闻沙丁鱼的味道，也不愿闻香水的味道。

第二个故事，来自“童话大王”郑渊洁的读者。

在中国，很多70后、80后的童年都离不开郑渊洁的作品。媒体人何伊凡回忆称，读了郑渊洁写的“罐头小人”，有一段时间他特别爱吃罐头，“就是希望打开罐头时能跳出一堆小人”。

新零售商业评论认为，这两个故事，连接了罐头的两种需求，前者应对食物需求，后者则是受童话故事这类精神需求的驱使。

在中国，这两大需求渐渐没有了市场，加上食品供给琳琅满目、层出不穷，罐头慢慢在中国没落。

据《中国罐头行业产销需求与投资预测分析报告》显示，中国罐头产量稳居世界第一，但人均年消费仅1公斤，而美国人均罐头年消费在90公斤左右，西欧约为50公斤。

媒体直呼：“对不起，中国人就是不喜欢罐头！”

然而，新冠疫情突如其来、不断反复，越来越多的中国人开始重新了解、购买罐头。正是在这一背景下，前段时间，地道风物发布“中国罐头地图”，将国产罐头全盘托出，呼吁网友们“囤起来”。

图源地道风物（ID：didaofengwu），制图伍攀

在这份“中国罐头地图”中，各个区域都有自己的“主打罐头”，比如，在东北地区，东北三省都生产黄桃罐头，而黑龙江省哈尔滨市生产梅花牌小鸡炖蘑菇罐头、喀秋莎香瓜和酸黄瓜罐头，辽宁省大连市生产远洋蒲烧秋刀鱼、茄汁金枪鱼罐头和红塔牌茄汁鲭鱼、茄汁沙丁鱼、香辣鲱鱼、牛肉罐头等。

在华南地区，广东省广州市有鹰金钱生产的凤尾鱼、豆豉鲮鱼罐头，湛江市有曲界菠萝罐头，潮州市有蓬盛橄榄菜罐头，广西省玉林市有吴常昌牛巴罐头，香港有阿一鲍鱼罐头，海南有金牌高达椰浆等。

这些罐头，不仅品种多样，“能让人吃出满汉全席的丰盛”，也能契合食品要原汁原味的消费需求。

这是因为，罐头食品要长期保存，主要依赖于真空、密封和杀菌。

在生产制作罐头的过程中，食品被装入罐头里，经过排气，处于真空状态，形成无氧环境，当完全密封后，还会在高温高压条件下达到商业无菌的要求，使罐头成为使用添加剂最少却最能保持原汁原味的一种食品。

当多种多样的罐头产品和力求原汁原味的生产技术高频次进入公众视野，尤其是在囤货需求的“刺激”下，公众的罐头消费随之打开、扩展，罐头也因此变得意义非凡。

正如媒体所言：“罐头，不仅能将万千美味锁于其中，更能让时间彻底静滞、食材跨越时空，实乃疫情多发之春，广大老百姓的餐桌定心丸。”

囤货易，撼动消费者心智难

消费者囤货，自然推动罐头企业营业收入增长。

年全国食品行业1~7月效益数据显示，我国规模以上罐头食品制造企业营业收入为.8亿元，同比增长8.4%。

对于罐头产业这一“战绩”，有媒体分析称：“放眼整个食品制造产业，这样的增长可谓相当亮眼。”

不过，看营收的同时，还得看利润。数据显示，同一时期，我国规模以上罐头食品制造企业利润总额为30.1亿元，同比增长仅有0.7%。

这意味着，面对这股“囤货潮”，我国罐头产业仍然是通过多销来获取薄利，其一以贯之的“淡定”，与囤货之热闹，形成鲜明对照。

究其原因，与沉淀已久的消费者心智密不可分。

具体来说，从年开始，在中国消费者心中，罐头食品逐渐和“不健康”挂钩。

年，“世卫组织公布的十大垃圾食品名单”里，罐头食品入选，打上“添加防腐剂”“不健康”“没营养”“不新鲜”等标签，“负面印象根植于消费者心中”。

这次“囤货潮”掀起后，媒体确认，所谓的“世卫组织公布的十大垃圾食品名单”，其实是“谣传”。与此同时，媒体还对罐头杀菌技术和产品新鲜程度等做了详细介绍。

以罐头新鲜程度为例，媒体表示，罐头食品非常新鲜，罐头加工就是为了给食物“保鲜”。

“肉类、鱼类如果不能得到及时加工就会迅速腐败，蔬菜、水果在采摘后如果不及时加工也会造成营养不断流失。为了确保食材的新鲜度，大多数罐头加工厂都设在距食材收货点不远的地方。”

即便如此，国人对罐头食品仍然没有“敞开怀抱”，哪怕在非常时期，罐头食品所得到的青睐也远远少于蔬菜、肉类等，这和罐头在欧美的遭遇截然相反。

尼尔森数据显示，年美国肉类、鹰嘴豆、吞拿鱼罐头的销量同比增长31.8%、25.6%、24.9%，德国罐装蔬菜的销售量大涨80%，水果罐头也涨了70%，而国内依旧是新鲜饮食的“天下”，面粉、蔬菜、肉类的增幅在50%~%。

为了让更多消费者接受罐头食品，提振罐头消费，国内罐头产业多次主动出击，推出了“中国罐头行业品牌打造三年专项行动计划”等举措，但还是无法从根本上撼动消费者心智。

如今，囤货推动罐头企业营业收入向上增长，罐头产业只有顺着囤货热潮，树立罐头有利保存、原汁原味、新鲜健康等正面形象，借此撼动、重塑消费者心智，“囤货潮”过后，罐头产业才有望获得新的增长空间。

在新零售商业评论看来，这是我国罐头产业需要直面的艰难但正确的事情。

加速承接Z世代消费需求

要撼动、重塑消费者心智，不一定得久攻70后、80后，承接Z世代的消费需求，也是值得投入的“着力点”。

事实上，已经有一批企业在努力加强产品对年轻消费群体的吸引力，“寻找与新生代的无缝连接”。

比如，早期收购罐头厂而为企业发展获得加速度的娃哈哈，持续创新口味和配方，先后开发出不使用蔗糖的木糖醇八宝粥、粗粮健康概念的玉米南瓜八宝粥、中医养生概念的山药芡实粥等新产品。

林家铺子也紧跟“无糖”步伐，推出一款零脂黄桃罐头，介绍资料称其“配料采用纯糖熬制，不添加低成本高甜度的甜蜜素，0脂肪”。

而李子柒也曾推出营养速食罐头汤，采用自加热设计，不用插电，8分钟内就能吃到一份鲜香味美的营养热汤。

此外，上海梅林把中式菜肴装进罐头，做橘子罐头发家的丰岛控股集团则开发出功能性果冻、果泥，以求打入减肥代餐市场。

不难看出，这些企业或个人打造的产品具备方便快捷、健康养生等特点，无不深度契合Z世代的消费需求。

暂且不谈健康养生的需求，就是与“方便快捷”紧密关联的懒人经济，也拥有不容小觑的市场空间。

据淘宝年12月发布的《懒人消费数据》报告显示，年中国人为偷懒花了亿元，较前一年增长70%，Z世代的“懒需求”增长最快，增幅82%。其中，罐头被视为“懒人食品”，也受到Z世代群体的欢迎。

除了Z世代自身，他们所饲养的宠物猫，同样是罐头产业的承接对象。据《宠物食品行业研究报告》显示，猫主购买的零食品类中，猫罐头位列第一，流质零食、肉干或鱼干均排在其后。

窥一斑而知全豹，中国罐头工业协会理事长刘有千认为，近年来，我国罐头市场呈现产品多元化和市场细分化趋势，“加大创新力度、培育知名品牌成为促进罐头产业发展的关键因素”。

确实如此，固有的消费者心智既是产业发展的无形“障碍”，也是空间广阔的市场机遇，罐头企业唯有通过产品创新和品牌培育，一步步提升影响力，才能承接到包括Z世代在内的更多人的消费需求，穿越“囤货潮”，行稳致远。

参考资料：

1.《非常时期我们集体脑暴了一份囤货清单（附隔离必备），看看哪些是你绝对想不到的》，童书妈妈活趣之家

2.《比爱情保质期还长的，是罐头食品》，新周刊

3.《罐头“拯救计划”不顺利》，道总有理

4.《中国罐头地图，囤起来！》，地道风物

5.《起底Z世代，他们的消费界限在哪里》，消费界

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